Пресс-служба нового формата: больше мультимедийности и присутствия в соцсетях
Осенью 2018 года в странах Центральной Азии, за исключением Туркменистана, стартовали тренинги, организованные Интерньюс, под общей темой «Использование социальных сетей и мультимедийных форматов в работе пресс-служб для усиления информационного воздействия, противодействия экстремистской идеологии, снижения конфликтности в обществе».
Данный тренинговый цикл – часть обширного проекта «Содействие стабильности и миру в Центральной Азии», финансируемого Европейским союзом. Опытные тренеры, прошедшие предварительно обучение у зарубежных экспертов, специализирующихся на информационном противодействии экстремизму, провели в Кыргызстане, Узбекистане, Таджикистане и Казахстане серию обучающих мероприятий.
От Кыргызстана в проекте участвовало общественное объединение «Журналисты», сотрудники которого организовали тренинги для пресс-секретарей, представителей отделов по связям со СМИ и сотрудников аналитических отделов МВД, Генштаба ВС КР, МЧС, ГСИН, Генеральной прокуратуры, Министерства юстиции, Министерства образования, института омбудсмена, Министерства культуры, информации и туризма, полномочных представительств правительства КР в Нарынской, Иссык-Кульской, Ошской областях, Духовного управления мусульман.
Эта статья – свободное текстовое изложение некоторых основных тем объемной программы тренинга, проходившего в два трехдневных этапа.
Она может использоваться пресс-службами как небольшое универсальное руководство по:
- присутствию в социальных сетях;
- использованию ими мультимедийных инструментов для эффективного взаимодействия с обществом;
- прямому информированию аудитории.
Для чего это нужно?
Факт, что сейчас основной канал получения информации – это социальные сети. К сожалению, они же каналы распространения фейковых новостей, слухов, провокационных и панических сообщений. Именно в них сосредотачиваются деструктивные сайты и сетевые группы, распространяющие экстремистскую идеологию. Значит, для обеспечения информационной безопасности Кыргызстана пресс-службы госорганов должны там обязательно присутствовать и активно распространять свой контент в тех форматах, которые наиболее отвечают модели медиапотребления современной аудитории.
«Вторая жизнь» пресс-релиза
Пресс-релиз как основной вид информационных продуктов пресс-служб государственных органов не только сохранил свое значение, но и стал еще более актуальным средством коммуникационной связи с обществом.
Причина кроется в комплексе факторов, среди которых можно выделить три основных:
- «Кризис доверия» к СМИ. Эта проблема хорошо известна, и связана она с потерей прежнего влияния средств массовой информации как надежного источника новостей. Традиционная пресса дает слишком много поводов для критики из-за заметного увлечения пропагандой, манипулированием общественным мнением, чрезмерной коммерциализацией, сенсационной подачей новостей.
- Наступление фейк-ньюс. Несмотря на то что «информационная чума» XXI века пристально изучается специалистами и все технологические гиганты в сфере интернет-коммуникаций прилагают усилия по минимизации деструктивного влияния фейковых новостей, проблема продолжает оставаться серьезной.
- Развитие медиатехнологий. Технический прогресс дал возможность производить информацию в больших объемах даже совсем небольшим творческим командам, какими обычно и являются штаты пресс-служб государственных органов. Использование всех технологических возможностей позволяет пресс-службам, состоящим даже из двух-трех работников, превращаться в полноценную редакцию, способную делать качественный мультимедийный контент.
Пресс-служба как полноценное мини-СМИ
Другой плюс развития технологий – возможность пресс-служб самостоятельно присутствовать на информационном поле через официальные сайты, собственные аккаунты в социальных сетях, мессенджерах и видеохостингах. Это серьезно подрывает былую монополию СМИ. Сотрудники пресс-служб со стажем помнят, какой проблемой раньше было уговорить редакции опубликовать то или иное сообщение.
Сейчас же ситуация кардинально поменялась: СМИ и сами охотно заполняют свои площади официальной информацией пресс-служб, и пресс-службы зачастую сами начали учиться обходиться без помощи СМИ, адресуя пресс-релизы и иные форматы информационных материалов напрямую своим целевым аудиториям с помощью соцсетей.
Повседневная информационная жизнь сама привела к тому, что из-за фейковых новостей, манипулирования, дефицита критического мышления, различных проявлений феномена «постправды», когда воздействие на сознание аудитории производится не с помощью фактов, а посредством субъективных и управляемых эмоций, сами журналисты изменили свое отношение и стали видеть в пресс-службах заслуживающий доверия источник информации.
Такое доверие легко проследить, потому что СМИ, как уже отмечено, больше и охотнее стали заполнять свои новостные ленты сообщениями пресс-служб госорганов. Лишь отчасти это происходит в силу дефицита собственных материалов СМИ, большее значение играет именно надежность источника. К тому же без надежных источников информации очень трудно добиться высокого уровня медиаграмотности всего общества.
Все понимают, что специфика работы пресс-служб официальных ведомств предполагает точность их информационных пресс-релизов. А точность, корректность и проверка информации на достоверность при засилье фейковых новостей – это самая крепкая информационная «валюта». Тем более что пресс-службы по роду своей деятельности – это еще и основные инфомейкеры, первоисточники новостей и эксклюзивной информации. Недаром уже достаточно давно журналисты стараются завязать с пресс-службами «особые» отношения, чтобы получать их информацию в приоритетном порядке.
«Переупаковка» контента для соцсетей
Как пресс-службы или отделы по связям с общественностью и СМИ государственных и муниципальных органов могут максимально извлекать все плюсы своего положения? Ответ прост – сохранять и продолжать применять прошедший испытание временем опыт и активно осваивать новые технологические возможности, оставляя на своем вооружении самые эффективные средства.
Наблюдения показывают, что в Кыргызстане пресс-службы пока недостаточно внедрились в социальные сети. Они присутствуют за редким исключением только на одной-двух платформах. Во многих случаях официальные страницы пресс-служб в соцсетях используются лишь для механического копирования контента их сайтов. Но контент порталов, к сожалению, мы не всегда можем назвать сильной стороной пресс-служб.
Конечно, нужно учитывать, что пресс-релиз как самый массовый формат в работе пресс-служб по естественным причинам продолжает оставаться очень консервативным жанром информационных сообщений. Более того, возможно, именно эта самая консервативность и стала причиной тенденции роста доверия к сообщениям пресс-служб в противовес засилью фейковых новостей, когда ответственное отношение к точности и достоверности информации вывело пресс-релизы в лидирующий жанр.
Однако вместе с тем здоровый консерватизм и ценные традиции в работе пресс-служб нужно избавлять от представления о пресс-релизах как о чем-то скучном и тяжеловесном, написанном неудобочитаемым бюрократическим языком и чрезвычайно изобилующим канцеляризмами.
Вот почему аудитория предпочитает читать эти пресс-релизы после обработки редакторами на сайтах СМИ, а не в оригинале и на порталах-первоисточниках.
Как писать идеальные новости
Сама схематическая конструкция пресс-релизов, конечно же, вряд ли нуждается в изменениях, но вот закосневший стиль сообщений нужно ломать самым радикальным образом.
Помните извечный спор: кто же все-таки сотрудники пресс-служб – чиновники или журналисты? Так вот, как производители контента они, безусловно, журналисты. И должны делать именно то, что требуется от журналистов при новостной подаче (а любой пресс-релиз является прежде всего новостью), – это лаконичность и ясность.
Что делать, если вы начинающий сотрудник пресс-службы и вам нужно подготовить пресс-релиз на основе предоставленных вам официальных сведений о деятельности вашего ведомства или самостоятельно собранной информации?
Прежде всего нужна проверка всех данных, попавших в ваше распоряжение: уточнение всей фактуры, требующей абсолютной точности – имен собственных, географических названий, названий организаций, адресов, дат, чисел, терминов, прямых цитат и всего остального, что требует конкретизации и что исказит информацию при ее ошибочном преподнесении.
Затем вы должны выстроить сюжет новости, то есть описать действия в их строгой хронологической последовательности, – фабулу произошедших или предстоящих событий. Потом надо убедиться, что ваш текст соответствует главному стандарту новостного сообщения – универсальному правилу «пяти w», когда готовая информация должна отвечать на вопросы: who – кто, what – что, when – когда, where – где и why – почему.
Например, если вы готовите анонс о пресс-конференции, то ваше сообщение обязательно должно содержать информацию, что руководитель вашей организации (кто) проведет пресс-конференцию для СМИ (что) завтра в определенный час (когда) в пресс-зале министерства (где), чтобы рассказать об итогах работы за последний месяц (почему). Но профессионалы знают, что на самом деле «золотая» формула написания новости выглядит полнее – «пять w + h», где h – это how – как.
И тогда вы дополняете новость объясняющей информацией, например, уведомляете журналистов, что для участия в мероприятии необходимо пройти регистрацию и как они могут это сделать, что после пресс-конференции для них будет устроен кофе-брейк с возможностью неформального общения с чиновниками. Можно также указать контакты, по которым журналисты смогут обратиться в пресс-службу с уточняющими вопросами и т. д.
Еще немного «классики»
Работники пресс-служб также должны помнить о втором важном правиле составления новостей. Речь идет о принципе «перевернутой пирамиды», который заключается в ранжировании информации по ее новостной ценности. В самом начале вы сообщаете о самом важном, существенном и актуальном, затем по нисходящей переходите к менее значимым, второстепенным и дополнительным деталям информации.
Этот прием особенно важен, если речь идет о развернутом пресс-релизе с большим объемом информации и сложной повествовательной структурой. Если по каким-то причинам не получится раздробить такую информацию на несколько пресс-релизов, то применение «перевернутой пирамиды» – идеальный выход.
Иерархичное упорядочивание составных частей новости имеет несколько прагматических причин, среди которых главная – необходимость сразу сообщить читателю основную информацию, чтобы заинтересовать его или, по крайней мере, чтобы он понял, что составляет суть новости.
Лучше один раз увидеть
Следующая задача при подготовке пресс-релиза (но лишь по счету, а не по важности) – это визуальное сопровождение текстовой части информации. Недооценивать значение иллюстративного ряда нельзя, особенно при современном уровне развития мультимедийных инструментов. Нет нужды доказывать, что сейчас культура медиапотребления заметно изменилась, и читатели в подавляющем большинстве случаев отдают предпочтение тем материалам, которые содержат визуальный контент. И это реальность, которую пресс-службы не могут игнорировать.
Фотографии, простое видео или же готовые видеосюжеты, вся линейка инфографических материалов, включая не потерявшие своей актуальности традиционные таблицы и диаграммы, – это не просто дополнение к информации, все это может играть роль и самостоятельных информационных единиц.
А в комплексе с текстом пресс-релиза вы предлагаете своей аудитории совершенный информационный продукт. И дело не только в современных медиапривычках аудитории, предпочитающей смотреть, а не читать. Ведь визуализированная информация лучше воспринимается и сохраняется в памяти, чем только текстовая.
Азамат Тынаев, советник по контенту
* * *
Напоминаем, что эта статья – короткая выжимка большой тренинговой программы, рассчитанной на шесть дней и включающей в себя практическую часть по освоению навыков создания информационных материалов в мультимедийных форматах.
Тренинги могут быть проведены как на кыргызском, так и на русском языках. Если у вас есть заинтересованность, можете обратиться с предложением о сотрудничестве в общественное объединение «Журналисты». Контакты: [email protected], 0 (550) 281-899, 0 (312) 299-452.
Фото из открытых источников
