USAID и Интерньюс поддержали первый этап внедрения пиплметрии в Кыргызстане
Проект «Медиа-К» в 2021 году завершил поддержку самой масштабной индустриальной инициативы. Глобальным событием для медиарынка за последние годы стал запуск измерения телевизионной аудитории посредством пиплметров.
Создана техническая инфраструктура, которая позволила в январе 2020 года получить тестовые данные. Реализация последующих этапов стоит за медиаиндустрией.
В 2018 году была образована Ассоциация «Индустриальный медиакомитет» (медиакомитет), которая объединила более 15 телеканалов страны. Объединение создано с целью внедрения пиплметрии в Кыргызстане. Следует отметить, что запуск данного проекта давно обсуждался, однако из-за высокой стоимости, собственными силами такой проект реализовать не представлялось возможным.
Понимая важность этого проекта для национальных вещателей, USAID и Интерньюс приняли решение поддержать инициативу.
Пиплметрия имеет высокий приоритет для медиарынка, поскольку является «валютой», позволяющей иметь корректные рейтинги телеканалов, выстраивать эффективное программирование и продавать рекламу на основании показателей, используемых во всем мире. Наличие измерения телеаудитории позволяет привлечь международного рекламодателя, что способствует росту национального рекламного рынка.
В октябре 2018, при финансовой поддержке USAID был объявлен тендер на закупку услуг измерения телевизионной аудитории в Кыргызской Республике посредством пиплметров среди населения городов Бишкек, Ош и Джалал-Абад. В январе 2019 года победителем тендера был объявлен консорциум Nielsen Admosphere – Integras . Контракт на закупку услуг измерения был заключен между медиакомитетом и Консорциумом Nielsen Admosphere– Integras.
В январе 2020 прошла презентация запуска проекта с участием широкого круга заинтересованных лиц.
В течение трех лет участниками проекта проделана большая работа. Медиакомитет объединил большую часть игроков телевизионного рынка, провел информационную работу о значении и перспективах использования электронного телеизмерения в стране.
ТВ-компании и рекламные агентства объединили свои финансовые и человеческие ресурсы для того, чтобы создать структуру, которая нужна индустрии.
Интерньюс предоставил финансирование и экспертную поддержку для запуска проекта. Были проведены установочное исследование и рекрутинг домохозяйств, осуществлена поставка, установка и сервисное обслуживание пиплметров в домохозяйствах городов Бишкек, Ош и Джалал-Абад.
В результате реализации этого этапа на рынке появились первые тестовые данные. Следует отметить, что тестовые данные не являются коммерческими и могут быть использованы после верификации со стороны Nielsen.
Реализация такого масштабного индустриального проекта – это первый опыт для Кыргызстана. Поэтому Интерньюс пригласил двух международных экспертов, имеющих большой опыт работы по запуску и реализации подобных проектов на Украине и других странах.
Виктория Борщенко и Орест Билоскурский сопровождали проект с начала и до выхода первых тестовых данных.
«Это был интересный для нас проект и невероятно важный для индустрии медиарынка Кыргызстана. В рамках данного проекта мы и участники медиарынка разработали детальное техническое задание к пиплметрическому проекту на примере лучших международных практик. За несколько наших визитов в Бишкек мы были очень впечатлены высоким качеством проведения работ над установочным исследованием, получили высокий уровень откликов от респондентов во время его проведения (чего не наблюдаем давно во многих странах) и осуществили контроль качества заполнения анкет посредством телефонного опроса», — Виктория Борщенко (маркетолог, аналитик, эксперт в области пиплметрических исследований на Украине).
«Нами было отмечено очень высокое желание населения Кыргызстана участвовать в пиплметрической панели и брать оборудование в семью. Особенно важным получился дизайн ТВ-панели в Кыргызстане, который учитывает этнолингвистическую структуру страны – ни одна страна по соседству с вами этого еще не сделала. Данный проект дал возможность убедиться в том, что кыргызстанский рынок богат на опытных экспертов и медиаменеджеров. Верим, что в скором будущем Кыргызстан будет измеряться полноценно», — Орест Билоскурский (исследователь и аналитик в области телевизионных измерений на Украине, аудитор ТВ панелей в разных странах).
К сожалению, с 2020 года Кыргызстан, как и весь мир, столкнулся с экономическим кризисом в результате пандемии коронавируса. Общественно-политический кризис также повлиял на рекламную активность в стране.
По экспертной оценке, в 2020 году сокращение емкости рекламного рынка достигло 70-80%, в 2021 году наблюдается рост рынка не более чем на 30%. Данный фактор отразился на способности телевизионного рынка аккумулировать взносы для поддержания панели и выдачи непрерывных данных. Ситуация усугубилась из-за мирового карантинного режима, когда техническая и управленческая деятельность в рамках проекта была затруднена.
«Проект «Медиа-К» дал кыргызстанскому медиарынку один из главных инструментов роста, устойчивости и дальнейшего развития – электронную систему медиаизмерений. Проделаны самые важные и сложные шаги по построению инфраструктуры, привлечению международного измерителя, а также получению первых тестовых данных. Сейчас рынок столкнулся с серьезными проблемами по поддержке панели в связи с пандемией и обвалом рекламных бюджетов. Однако, мы верим, что индустрия сможет консолидироваться и запустить проект по пиплметрии. Без этого запуска не будет развития», — отметила Элина Каракулова.
Мы верим в потенциал игроков телевизионного рынка и возможность завершить внедрение пиплметрии в стране. Это послужит новым этапом развития медиарынка с международной интеграцией, построением правил на рынке в соответствии с международными стандартами, прозрачными рейтингами, а также производством качественного контента с эффективным программированием.
Хотя Интерньюс и завершает поддержку проекта, есть уверенность, что индустрия сможет консолидироваться и запустить проект по пиплметрии. Для этого у игроков телевизионного рынка есть и потенциал, и возможности.
Пиплметрия (англ. Peoplemeter — букв. «измеритель людей») — метод измерения предпочтений телевизионной аудитории, при котором потребление и смотрение отслеживается не с помощью опросов, а с помощью сети специальных считывающих устройств. Счётчики (meters) устанавливаются в домохозяйствах и автоматически собирают информацию о том, как долго, какие каналы и передачи там смотрят. Далее полученные данные используются телеканалами для формирования программной сетки, корректировки редакционной политики и — очень важно — для ценообразования и продажи рекламы. Последнее особенно значимо для Кыргызстана, так как метод, основанный на объективных и однозначно интерпретируемых данных, позволяет сделать аудиторные замеры «конвертируемыми» и прозрачными для иностранных рекламодателей, что потенциально может привлечь дополнительные деньги на медийный рынок страны.
Публикации по теме:
Digital TV Audience Measurement by Nielsen are to be launched in Kyrgyzstan
фото internews.kg
